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Comunicação e os desafios que coloca na Web 2.0

Segundo Carlos Viana, professor no IPAM, “Quando novos produtos são lançados no mercado, frequentemente ficam à quem das previsões de venda”. Vários são os factores que podem contribuir para isso. Certamente que o principal terá a ver com a comunicação, ou seja com o facto do consumidor ao não reconhecer o produto, na altura do seu lançamento, não lhe atribuir nenhum valor ou não estar disposto a pagar o seu preço.

Nesta fase a intervenção do comercial é, por essa razão, muito importante. No sentido de informar e ajudar o consumidor a perceber o valor associado ao produto/serviço transacionado. Em consequência quando faz a comunicação assume um papel essencialmente estratégico na criação de valor e o preço do produto/serviço vai-se ajustando na medida do valor percebido.

Este tipo de estratégia de comunicação implica o conhecimento das percepções do consumidor que devem ser influenciadas e igualmente o conhecimento das características do público-alvo. Por outras palavras é necessário segmentar os mercados ou quem souber,  comunicar com um dado consumidor em particular.

Por outro lado, a comunicação não deve limitar-se à criação de valor para sustentar uma transacção com maior retorno. É necessário desenvolver uma relação interactiva com o cliente que se traduza, acima de tudo, em vendas repetidas, na fidelização, confiança e maior satisfação.

DIVERSIDADE

A comunicação deve por isso ser diversificada e de acordo com o tipo de público-alvo e objectivos pretendidos. Independentemente do tipo de comunicação, push, pull  ou interactiva, o modelo que lhe serve de base é o mesmo e pode ser representado de uma forma simplificada ou mais complexa.

Modelo comunicação simplificado

Modelo comunicação complexo

 

Aplicando estes 2 modelos ao marketing teríamos algo como:

A Fonte: seria a marca que transmite uma imagem de credibilidade e qualidade aos seus produtos/serviços;
O Emissor: poderia ser o próprio produto, a embalagem, o preço, os canais de distribuição, o público em geral, etc…;
O Código: conjunto de signos que compõem a mensagem, i.e., as palavras e o seu significado;
O Canal: os media tradicionais (TV, rádio, outdoors, imprensa e cinema), os eventos, pontos de venda, flyers, etc e internet (banners, sites, blogues e posts).
A Descodificação: vai depender do emissor e da interpretação que faz do código recebido;
O Alvo: aquele para quem a mensagem é criada, ex. consumidores e decisores de compra, os influenciadores e o próprio público em geral;
Os Receptores: todos os que recebem a mensagem mesmo que não esteja dirigida a eles directamente;
O Feedback: consiste na reacção dos receptores e pode assumir diferentes formas (compra de um produto, pedido de informação, download de ficheiro, gostar da marca, identificar-se com a marca e seus valores, repudir a marca, rir-se ou recordar a marca).

MODELO CLÁSSICO

O modelo de Shannon e Weaver fala de uma comunicação que é controlada pelo emissor, no entanto, quando pensamos nas empresas elas mais certamente apenas controlam uma parte da comunicação sobre a sua própria marca. Isto devido ao facto de uma parte dos emissores estarem sob o controlo da empresa (ex. colaboradores), enquanto outros, como os media, líderes de opinião ou consumidores produzirem as suas próprias mensagens independentemente da vontade e opiniões da empresa.

Com a web 2.0. parece que esta questão intensificou-se mais podendo as mensagens emitidas fora da empresa assumir uma dimensão planetária e em resultado obrigando as empresas a fazer uma monitorização constante sobre a sua marca. Mais do que monitorizar é cada mais importante que as marcas dialoguem e interajam igualmente com diferentes públicos que se pronunciam sobre si independentemente da sua vontade.

Perguntas de Shannon e Weaver

É por isso neste ponto que o gestor de marketing da marca deve relembrar as perguntas de Lasswell. Estas podem ajudá-lo a tomar as decisões necessárias para um processo de comunicação controlada e que consequentemente permitir-lhe gerir de forma favorável a comunicação endereçada à marca.

Quem? – Agentes de comunicação
Para quem? – Públicos-alvo da comunicação
Porquê? – Objectivos da comunicação
O quê? – Mensagem e criatividade
Como? – Variáveis/acções de comunicação
Com que resultado? – Monitorização e avaliação
Quanto? – Orçamento para a comunicação
Quando? – Calendário das acções de comunicação

Em resultado de tudo o que mencionamos anteriormente toda a estruturação de uma estratégia deveria passar por:

  • 1º Identificar os agentes responsáveis;
  • 2º Definir os públicos-alvo da estratégia;
  • 3º Identificar os objectivos para cada público-alvo;
  • 4º Estabelecer a mensagem e conceito criativo a usar;
  • 5º Escolher as acções de comunicação que vão transmitir a mensagem;
  • 6º Definir indicadores e metodologias de acompanhamento e avaliação da eficácia da comunicação;
  • 7º Definir o orçamento da comunicação; e
  • 8º Estabelecer o calendário de acções a desenvolver
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