Segundo Carlos Viana, professor no IPAM, “Quando novos produtos são lançados no mercado, frequentemente ficam à quem das previsões de venda”. Vários são os factores que podem contribuir para isso. Certamente que o principal terá a ver com a comunicação, ou seja com o facto do consumidor ao não reconhecer o produto, na altura do seu lançamento, não lhe atribuir nenhum valor ou não estar disposto a pagar o seu preço.
Nesta fase a intervenção do comercial é, por essa razão, muito importante. No sentido de informar e ajudar o consumidor a perceber o valor associado ao produto/serviço transacionado. Em consequência quando faz a comunicação assume um papel essencialmente estratégico na criação de valor e o preço do produto/serviço vai-se ajustando na medida do valor percebido.
Este tipo de estratégia de comunicação implica o conhecimento das percepções do consumidor que devem ser influenciadas e igualmente o conhecimento das características do público-alvo. Por outras palavras é necessário segmentar os mercados ou quem souber, comunicar com um dado consumidor em particular.
Por outro lado, a comunicação não deve limitar-se à criação de valor para sustentar uma transacção com maior retorno. É necessário desenvolver uma relação interactiva com o cliente que se traduza, acima de tudo, em vendas repetidas, na fidelização, confiança e maior satisfação.
DIVERSIDADE
A comunicação deve por isso ser diversificada e de acordo com o tipo de público-alvo e objectivos pretendidos. Independentemente do tipo de comunicação, push, pull ou interactiva, o modelo que lhe serve de base é o mesmo e pode ser representado de uma forma simplificada ou mais complexa.
Modelo comunicação simplificado
Modelo comunicação complexo
Aplicando estes 2 modelos ao marketing teríamos algo como:
A Fonte: seria a marca que transmite uma imagem de credibilidade e qualidade aos seus produtos/serviços;
O Emissor: poderia ser o próprio produto, a embalagem, o preço, os canais de distribuição, o público em geral, etc…;
O Código: conjunto de signos que compõem a mensagem, i.e., as palavras e o seu significado;
O Canal: os media tradicionais (TV, rádio, outdoors, imprensa e cinema), os eventos, pontos de venda, flyers, etc e internet (banners, sites, blogues e posts).
A Descodificação: vai depender do emissor e da interpretação que faz do código recebido;
O Alvo: aquele para quem a mensagem é criada, ex. consumidores e decisores de compra, os influenciadores e o próprio público em geral;
Os Receptores: todos os que recebem a mensagem mesmo que não esteja dirigida a eles directamente;
O Feedback: consiste na reacção dos receptores e pode assumir diferentes formas (compra de um produto, pedido de informação, download de ficheiro, gostar da marca, identificar-se com a marca e seus valores, repudir a marca, rir-se ou recordar a marca).
MODELO CLÁSSICO
O modelo de Shannon e Weaver fala de uma comunicação que é controlada pelo emissor, no entanto, quando pensamos nas empresas elas mais certamente apenas controlam uma parte da comunicação sobre a sua própria marca. Isto devido ao facto de uma parte dos emissores estarem sob o controlo da empresa (ex. colaboradores), enquanto outros, como os media, líderes de opinião ou consumidores produzirem as suas próprias mensagens independentemente da vontade e opiniões da empresa.
Com a web 2.0. parece que esta questão intensificou-se mais podendo as mensagens emitidas fora da empresa assumir uma dimensão planetária e em resultado obrigando as empresas a fazer uma monitorização constante sobre a sua marca. Mais do que monitorizar é cada mais importante que as marcas dialoguem e interajam igualmente com diferentes públicos que se pronunciam sobre si independentemente da sua vontade.
Perguntas de Shannon e Weaver
É por isso neste ponto que o gestor de marketing da marca deve relembrar as perguntas de Lasswell. Estas podem ajudá-lo a tomar as decisões necessárias para um processo de comunicação controlada e que consequentemente permitir-lhe gerir de forma favorável a comunicação endereçada à marca.
Quem? – Agentes de comunicação
Para quem? – Públicos-alvo da comunicação
Porquê? – Objectivos da comunicação
O quê? – Mensagem e criatividade
Como? – Variáveis/acções de comunicação
Com que resultado? – Monitorização e avaliação
Quanto? – Orçamento para a comunicação
Quando? – Calendário das acções de comunicação
Em resultado de tudo o que mencionamos anteriormente toda a estruturação de uma estratégia deveria passar por:
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