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O papel do marketing na transformação digital

Quando falamos do “digital”, não se trata apenas em ter uma web, de fazer publicidade no Google ou de estar presente no Facebook: falamos de que o fenómeno da digitalização foi uma revolução para muitos sectores que não o previam: música, fotografia, livros, viagens, meios de comunicação… todas as empresas líder destes setores viram como a sua estabilidade e poder empresarial foi afectado pela digitalização.

E o sector financeiro? Parece que afecta menos, mas o digital, de uma maneira ou outra afeta todas as empresas do sector, sobretudo tendo em conta que o nosso “produto” é digital pela sua própria natureza e o “serviço” pode-se digitalizar como ocorre na banca, seguros, intermediários financeiros, fundo de investimento, mediadores de seguros…

Se o cliente aderiu à digitalização, você deve fazer o mesmo

Porque? O cliente entrou uma fase de digitalização mais rápido que as empresas, e o seu processo de compra também se digitalizou: parte das pesquisas, informação, comparação… fazem-se à volta do digital.

Se não se vende mais através do canal digital não é porque o cliente não queria, mas sim porque nós (empresas) também o dificultamos um pouco, já que não vamos ao ritmo dos clientes.

Tentar contratar um seguro, dos mais simples, em qualquer seguradora através da internet, é quase impossível. De certeza forma habitamos mal o cliente, já que sempre pensa que ao existir uma interação com uma pessoa vai conseguir melhor preço que se fizer o processo mecânico e por isso prefere terminar o processo de compra por telefone ou no balcão.

Não se trata de fazer uma estratégia digital. Não se confunda.

Mas não é suficiente fazer uma estratégia digital, nem de fazer um plano de marketing digital.

A estratégia tem que ser única para toda a companhia e a digitalização tem de que fazer parte do seu ADN. Não podem haver duas estratégias nem deveria haver uma estratégia que não contemple o digital como a “coluna vertebral da mesma.”

O plano de marketing também tem que ser único, já que está pensado para o mesmo cliente (o cliente é o mesmo independentemente do canal que use para chegar a nós). O digital não é um canal de promoção, nem um canal de distribuição. Por isso não tem sentido ter um plano de marketing digital que não esteja integrado no plano de marketing geral.

Trata-se de digitalizar processos e canais, melhorando a experiência do cliente. Veja-se o das faturas de luz, água e das telecomunicações que se digitalizaram. Trata-se de entender bem as possibilidades da tecnologia e saber aproveitá-las em benefício dos nossos clientes. Trata-se de acreditar que o cliente é, de verdade, o centro de tudo o que fazemos na nossa empresa, e de nos dedicarmos a atender às suas exigências: poder de comunicar connosco quando e onde lhe apeteça, e dar-lhe uma experiência positiva ao longo do caminho.

Esclarecendo conceitos

  • Orientação para o cliente: temos de os conhecer, captá-los, fidelizá-los… e sobretudo colocá-los no centro da nossa actividade.
  • Omnicanalidade: temos que dar aos cliente tudo o que necessitam através do canal que decidam: atendimento presencial, telefone, e-mail, web, Facebook, WhatsApp…
  • Produtos indiferenciados: Hoje em dia, com a quantidade de produtos iguais que existe, ser diferente é a chave do sucesso.
  • Transformação digital: Encontramo-nos num momento em que:

    • O processo de compra se digitalizou (não em todas as suas fases, mas em grande parte).
    • O cliente agora tem voz, e exige mais meios de comunicar com a empresa (maioritariamente pelas redes sociais).
    • O cliente sabe que as empresas dispõem de muitos dados sobre eles e espera que isso ajude a personalizar as comunicações e ofertas que lhe são oferecidas.

Marketing como líder da transformação digital

Tendo em conta este contexto, é quando é necessário que assumamos a responsabilidade de interpretar essas exigências dos nossos clientes para poder sobreviver.

A função do marketing é ser a voz do cliente e ajudar a diferenciar-nos através da experiência que oferecemos em todos os canais e pontos de contacto. E como o cliente se digitalizou, o marketing deve liderar essa transformação digital tendo em conta o que os clientes esperam de nós.

Se assumirmos que a mudança é algo inerente ao ser humano e, por extensão, às empresas, não devemos ter medo de liderar movimentos que envolvam a “transformação” da nossa empresa.

Esforço para sair da nossa zona de conforto e parar de fazer o que estamos acostumados. Esforço para repensar a forma como interagimos com os clientes. Esforço para pensar em servir o cliente e não apenas vender … Mudanças não são fáceis, mas estão a tornar-se cada vez mais necessárias, pelo que, anime-se e mãos à obra!

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